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PERSPECTIVA MÁS INTELIGENTE: INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

El impulso de las ventas en línea predice nuevos desafíos para la industria de autopartes en el entorno pos pandémico

By Keith Spacapan

En marzo de 2019, el Departamento de Comercio informó que, por primera vez en la historia, los minoristas de comercio electrónico habían logrado una mayor participación de mercado que las tiendas de mercancías en general. Este último no incluye supermercados, licorerías y farmacias, pero sí incluye grandes almacenes, clubes de almacenes y super centros. En ese momento, las ventas ajustadas estacionalmente por los minoristas de comercio electrónico totalizaron $ 61.0 mil millones, o el 11.9% de las ventas minoristas totales de los EE. UU. Para diciembre de ese año, las ventas ajustadas estacionalmente por los minoristas de comercio electrónico habían aumentado a $ 66.8 mil millones, o el 12.6% de las ventas minoristas totales de los Estados Unidos. Durante ese período de tiempo, la cuota de mercado relacionada con las tiendas de mercancías generales tradicionales se redujo del 11,7% al 11,3%. La tendencia y sus posibles implicaciones para las tiendas de mercancías en general son claramente innegables. Pero, ¿Cuál es el impacto del comercio electrónico en los minoristas especializados como los concesionarios de automóviles, y tiendas de repuestos y neumáticos?

Mercado tradicional de autopartes


La industria automotriz del mercado de accesorios incluye piezas de equipos originales, piezas de repuesto del mercado de accesorios, servicio de vehículos y reparación de colisiones. El Índice de piezas de Hilco (HPI) está compuesto por seis empresas que cotizan en bolsa que distribuyen piezas de repuesto del mercado de accesorios y se publica trimestralmente después de que todos los resultados financieros estén disponibles. Las ventas netas de las compañías que componen el IPH totalizaron $ 64.1 mil millones para el tercer trimestre de 2019, un incremento del 5.7% respecto al año anterior. Ayudado por un aumento constante tanto en el número de vehículos registrados como en la edad promedio de estos vehículos, la industria generalmente puede depender del crecimiento orgánico subyacente en el rango de 1% a 5%, donde el crecimiento orgánico se define como ventas reportadas en tiendas abiertas por al menos un año. Según el Departamento de Transporte de EE. UU., solo había 213 millones de vehículos registrados en los Estados Unidos a principios de siglo (el año 2000) y la edad promedio era de solo 8.9 años. Actualmente, hay más de 275 millones de vehículos en operación en los Estados Unidos, y la edad promedio de los automóviles y camiones de servicio liviano es de 11.3 años. De ello se deduce que más vehículos y vehículos más antiguos dan lugar a una mayor demanda de piezas de repuesto. Antes de COVID-19, se pronosticaba que el mercado de repuestos automotrices 2020 superará los $ 700 mil millones en ventas en todo el mundo, incluidos $ 300 mil millones en los Estados Unidos. En igualdad de condiciones, las perspectivas eran buenas para los minoristas tradicionales de piezas de repuesto del mercado de accesorios. Entonces, ¿por qué la angustia?

Disruptores del mercado

 

No hace mucho, los compradores de automóviles tenían alternativas limitadas al temido viaje a su concesionario local y la posibilidad de regatear con un vendedor. Sin embargo, hoy en día, ese tipo de experiencia del comprador corre el riesgo de desaparecer en el proverbial espejo retrovisor. Con una frecuencia cada vez mayor, los consumidores confían en la información en línea en lugar de los periódicos tradicionales para sus necesidades de compra de automóviles. Además, los servicios de compra de automóviles como Carvana han creado ofertas atractivas que permiten a los consumidores comprar, recibir e intercambiar automóviles sin tener que visitar un concesionario. Las ventas de compañías como Carvana todavía son relativamente pequeñas, pero la disponibilidad y la utilización de información en línea están muy extendidas. Según la agencia de marketing digital Adtaxi, aproximadamente el 86% de los compradores de automóviles realizan investigaciones en línea antes de visitar un concesionario local. 

Una transformación similar se está afianzando firmemente en la industria de posventa automotriz, impulsada por una serie de jugadores liderados por Amazon. Amazon, por su parte, ha demostrado en repetidas ocasiones su destreza en la organización de la interrupción de numerosas categorías de consumidores en los últimos años. Con redes robustas que promocionan la entrega el mismo día, muchos analistas de la industria y expertos prevén un resultado similar en este espacio. Y, si bien la participación de mercado de estas empresas de cumplimiento de terceros es aun relativamente pequeña en términos de ventas y servicios totales del mercado de accesorios.

Su presencia no ha pasado desapercibida para los minoristas tradicionales como Advance Auto Parts, AutoZone, Genuine Parts (NAPA), LKQ, O'Reilly Auto Parts y Uni-Select. En respuesta, los minoristas tradicionales han trabajado para desarrollar su propia presencia en línea, completa con catálogos completos de productos, pedidos simplificados y servicio al cliente integrado. Los minoristas tradicionales informan que las ventas de comercio electrónico son uno de sus segmentos de más rápido crecimiento y representan una de sus mejores oportunidades de crecimiento, salvo las adquisiciones. Sin embargo, las ventas de comercio electrónico siguen siendo una proporción relativamente pequeña de las ventas totales de los minoristas tradicionales.

Claramente, Amazon ha tenido el mayor impacto en las ventas minoristas, disfrutando de un tremendo éxito en su focalización estratégica y la interrupción de numerosas industrias de nicho. Según algunas estimaciones, Amazon realiza la mitad de todas las ventas de comercio electrónico en los Estados Unidos. Desde librerías y grandes almacenes hasta supermercados, farmacias y muchos otros, Amazon ha cambiado el juego para los vendedores tradicionales. Sin el obstáculo de las costosas ineficiencias inmobiliarias y de la cadena de suministro de las empresas físicas con las que compite, el impulso de Amazon está impulsado por un compromiso estratégico y financiero implacable para recopilar y perfeccionar su recopilación de datos y capacidades analíticas. Por lo tanto, no ha sido una sorpresa que ambos tengan un impacto notable en el negocio de autopartes. Según una investigación realizada por Altos Digital, el 70% de las autopartes vendidas a través del comercio electrónico en USA, se venden por Amazon o Ebay. 

Altos Digital es un servicio de marketing digital especializado en soluciones de comercio electrónico para concesionarios de automóviles. En noviembre de 2019, Altos Digital anunció que ahora era miembro del CDK Global Partner Program, listo para ayudar a los concesionarios que venden piezas en línea. CDK Global es un proveedor líder de tecnología de información integrada para la industria minorista automotriz (es decir, concesionarios de automóviles). Altos Digital publicó la infografía adjunta que enumera cinco razones por las cuales los concesionarios deberían considerar la venta de autopartes en Amazon. Dicho de otra manera, estas son cinco razones muy buenas, quizás más relevantes hoy, a la luz de COVID-19 que nunca antes, para que los minoristas tradicionales del mercado secundario se preocupen por las intenciones de Amazon. O tal vez, estas son cinco razones para que los minoristas tradicionales del mercado de accesorios se preocupen por los fabricantes de equipos originales. 

Fabricantes de equipos originales


Históricamente, los fabricantes de equipos originales (OEM) como Ford, General Motors y Toyota han tenido problemas para mantener una relación con sus clientes una vez que el vehículo estaba fuera de garantía. En el pasado, los fabricantes de equipos originales lucharon por retener a estos clientes al tratar de desarrollar una oferta de productos de piezas de recambio menos costosas que pudieran competir con los minoristas tradicionales de posventa y su elenco de instaladores independientes (es decir, talleres de reparación). Hasta ahora, sus esfuerzos nunca han tenido mucho éxito. Sin embargo, la llegada de la era de la información puede haber impulsado el impulso a favor de los fabricantes de equipos originales.  

No fue una sorpresa que en el CES 2020 de enero pasado, las compañías tecnológicas estuvieran en vigencia mostrando sus análisis de datos y tecnologías relacionadas a los asistentes, que cada vez más incluyen representantes de las industrias automotrices y relacionadas con la automoción. Cualquiera que se pregunte por qué la asistencia a las exposiciones automotrices tradicionales ha estado en declive nunca ha estado en la convención CES. Todos tienen prisa por demostrar su capacidad de proporcionar tecnología a la industria automotriz para mejorar el rendimiento del vehículo y mejorar la experiencia del cliente. Los vehículos de hoy están cargados de micrófonos, microprocesadores, cámaras, sistemas de posicionamiento global (GPS), conectividad celular y todo tipo de otras tecnologías capaces de recopilar y almacenar una amplia gama de información sobre sus operadores; y que los datos son un producto valioso y codiciado capaz de impulsar las ventas para numerosas industrias, entre las cuales se encuentra la industria de servicios y piezas automotrices. Esto no se pierde en los fabricantes de equipos originales. Actualmente están reasignando sus recursos en parte para retener el control y cosechar las recompensas financieras asociadas con los valiosos datos que sus vehículos pueden recopilar


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Barreras de entrada

Entonces, ¿qué tienen que decir los que están dentro de la industria sobre el tema? Solicitamos la perspectiva del distribuidor, minorista y reparación de colisiones de tres notables expertos:  

Ken Clinchy es vicepresidente de precios y gestión de categorías de FleetPride, Inc.(FleetPride), el distribuidor más grande de EE. UU. De piezas de repuesto para el mercado de accesorios. El Sr. Clinchy indica que, si bien su empresa ha experimentado con plataformas en línea de terceros, los compradores no suelen ir a estas plataformas por piezas duras. Agrega que algunos sitios web de terceros han tenido cierto éxito con piezas difíciles de encontrar si proporcionan descripciones más detalladas de los productos, pero que, en general, "los sitios web de terceros solo han tenido éxito con los consumibles". Clinchy indica que, cuando se trata del segmento de servicio pesado de las piezas del mercado de accesorios, existen tres barreras naturales para la entrada de jugadores de comercio electrónico de terceros. Primero, está la "pieza de datos" relacionada con la naturaleza vocacional de las aplicaciones, que permite a los clientes especificar cualquier número de componentes como motores, transmisiones, partes traseras; Segundo, existen "implicaciones en la cadena de suministro", que son una función de cuán grandes y pesados ​​son los componentes (un tambor de freno promedio pesa más de 100 libras, mientras que una quinta rueda puede pesar más de 400 libras); y finalmente existe el "despliegue avanzado de inventario" crítico para la naturaleza de su negocio justo a tiempo. Según Clinchy, "todos los días que un camión comercial gasta en una bahía de reparación representa un promedio de $ 1,000 de ingresos perdidos". 

 

FleetPride acepta que estas son barreras de entrada hoy, pero puede que no lo sean mañana. Después de una considerable inversión de tiempo y capital, FleetPride está a punto de lanzar una nueva plataforma de comercio electrónico que codificará mejor la taxonomía del navegador de la compañía, utilizará las últimas innovaciones en la interfaz del consumidor y proporcionará información mejorada del producto (fotos, diagramas y especificaciones).  Ken cita una investigación de mercado realizada por Mackay & Company que indica que el comercio electrónico sigue siendo solo el 15% del mercado y la mayor parte lo realizan flotas más grandes con la sofisticación necesaria. Sin embargo, reconoce que el porcentaje de personas que investigan en línea antes de comprar continúa aumentando, y ve el nuevo software de la compañía como una herramienta útil para esas personas. 

 Rob Milstead es Vicepresidente Senior de Digital en Genuine Parts Company (NAPA), uno de los cinco minoristas más grandes de piezas de repuesto del mercado de accesorios en América del Norte y un componente del Índice de piezas de Hilco. Según el Sr. Milstead, las plataformas de terceros han tenido cierto éxito con categorías como accesorios y suministros de la tienda (es decir, toallas y productos químicos) que no involucran un vehículo que está fuera de servicio. Pero la mayoría de las ventas de la industria son para talleres de reparación que dependen de la redacción de pedidos de vehículos que están fuera de servicio, para los cuales el tiempo de reparación es crítico. El catálogo de piezas para tales reparaciones es extenso y, a menos que esas piezas estén disponibles el mismo día, el taller de reparaciones probablemente perderá la orden de trabajo a alguien que pueda entregarlas en ese plazo. "Esta complejidad y amplitud del catálogo es uno de los problemas que los sitios de terceros como Amazon no han podido resolver", dice Milstead. Dicho de otra manera “en este negocio, es muy fácil ordenar la parte incorrecta a menos que sepa lo que se está buscando”. 

No obstante, Milstead admite que “Amazon aprovechó un enfoque de hoja limpia para el problema del cumplimiento de pedidos, y así desarrollar e instalar una solución de cadena de suministro muy sofisticada y eficiente. En contraste, la industria de posventa ha evolucionado durante un período de tiempo mucho más largo y desde un entorno que era completamente manual”. Sin duda, hay lecciones que aprender, y como parte de un esfuerzo por acelerar la empresa en la curva de aprendizaje, Genuine Parts Company adquirió recientemente Sparesbox, el comercio electrónico más grande de Australia. El mercado en Australia es un entorno popular para desarrollar y probar un producto a menor escala antes de llevarlo al gran espectáculo. En una reciente llamada de inversionistas, la adquisición de Sparesbox fue referida como el disruptor que alberga a "68 miembros del equipo que viven, respiran, comen y duermen la innovación digital". 

Peter Fortner es vicepresidente de ventas y marketing de LKQ, que representa otro aspecto del mercado de repuestos del mercado de accesorios distinto de FleetPride y NAPA. Aunque es una gran simplificación excesiva, mientras que FleetPride opera en el mercado de camiones pesados ​​y NAPA se dedica principalmente al mercado de automóviles y camiones livianos, LKQ se enfoca en el mercado de reparación de colisiones, ofreciendo una combinación única de piezas recicladas y piezas del mercado de accesorios.  LKQ tiene una red nacional de patios de reciclaje que cosecha piezas utilizables como defensas, capós, faros y rejillas de vehículos dañados que cumplen con los estándares de calidad de la compañía de seguros para reparaciones de colisiones. LKQ aumenta su oferta de productos con una gama completa de nuevos equivalentes de posventa. 

Fortner explica que los clientes mayoristas de LKQ pueden realizar pedidos electrónicos utilizando orderkeystone.com y los clientes minoristas pueden usar lkqonline.com, pero agrega rápidamente que "el cliente típico de LKQ es un taller de carrocería que todavía llama por teléfono, envía correos electrónicos o envía por fax ese pedido". Para este segmento del negocio (es decir, reparación de colisiones), señala que pueden ser las compañías de seguros las que son el verdadero catalizador del mercado. Cada vez más, las compañías de seguros recomiendan a sus clientes que reparen talleres que utilizan una de las herramientas de software estándar de la industria para preparar y enviar estimaciones de seguros. CCC ONE, Mitchell Estimating y Audatex son algunas de las soluciones de software más utilizadas. Estas son aplicaciones muy sofisticadas que incluyen enlaces electrónicos a proveedores preferidos como LKQ, que luego proporcionan cotizaciones de piezas y envían órdenes de compra electrónicas. En este momento, dice Fortner, "una de las únicas cosas que limitan más el comercio electrónico en este espacio es el modo preferido del taller de reparaciones para ordenar piezas".  

Click vs tiendas físicas

Para complicar aún más las cosas, algunos que estudian y pronostican los comportamientos de compra de los segmentos generacionales habían indicado antes de la crisis actual que la Generación Z, que ahora comprende casi el 30% de la población de los EE. UU., Es probable que genere un regreso a los espacios físicos comerciales debido a su interés en las compras basadas en la experiencia. Esto se basó, por supuesto, en el análisis de los datos recopilados hasta ese momento, lo que apunta al deseo del segmento de obtener el mejor escenario de ambos mundos; Una experiencia de compra sin interrupciones, donde pueden investigar y comparar en línea, pero cumplen el mismo pedido en la tienda. Queda por ver si esto será cierto en la nueva realidad pospandémica. 

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Con casi el 30% de la población, las preferencias y los hábitos de compra de la Generación Z bien pueden dictar la composición futura de las ventas omnicanal en el mercado secundario de automóviles.

Los minoristas de comercio electrónico como Amazon y eBay tienen el sistema en línea para recopilar datos y el sistema logístico para entregar el producto, pero no tienen el ladrillo y el mortero que los clientes aún desean. Los fabricantes de equipos originales tienen el ladrillo y el mortero y los datos, pero no los sistemas para utilizarlos o el producto de posventa que buscan los clientes. Los minoristas tradicionales del mercado de accesorios tienen el establecimiento físico y el producto, pero no los sistemas y la información. Los recursos son limitados. Sin duda, la solución involucrará alianzas y aprovechará gran parte del ingenio y la creatividad que parece haber sido provocada por la necesidad a través de los eventos de la crisis actual. 

El punto de inflexión

 

En resumen, Automotive Aftermarket ha comprometido una inversión significativa para hacer que el comercio electrónico funcione. Para la mayoría en el entorno, las ventas de comercio electrónico representan el segmento de más rápido crecimiento de su negocio. Tras una inspección más cercana, los aumentos provienen de una base muy baja y la adopción de plataformas de comercio electrónico sigue siendo tercamente baja como porcentaje de las ventas totales.  

Según la firma de inteligencia de mercado GlobalData, se espera que el impacto de la pandemia COVID-19 reduzca la tasa de reemplazo de vehículos actualmente en uso, lo que a su vez debería generar una mayor demanda de piezas de reparación y mantenimiento. A medida que esto ocurra, es probable que aquellos en el mercado secundario automotriz y sus contrapartes OEM presten mucha atención para determinar si la adopción de comportamientos de compra en línea más frecuentes durante el período obligatorio de permanencia en el hogar se traducirá en un aumento en el tráfico y las ventas de comercio electrónico del mercado de autopartes. Esta información puede impulsar el futuro no solo de las piezas y consumibles del mercado de accesorios, sino también de cómo los concesionarios y los compradores de automóviles nuevos / usados ​​harán negocios en los próximos años.  

En su libro The Tipping Point, Malcolm Gladwell identifica tres factores que deben estar presentes antes de que una idea pueda ser ampliamente aceptada. Uno de los factores se conoce como el "Poder del contexto", que es la noción de que el entorno es adecuado para la idea. Claramente, en la agonía de COVID-19 y los llamados al distanciamiento social, el entorno es adecuado para el comercio electrónico. Mientras los otros dos factores identificados por Gladwell también estén vigentes, a saber, La Ley de los Pocos y El Factor de Adherencia, es posible que hayamos alcanzado el punto de inflexión para el comercio electrónico en el mercado de posventa automotriz. El tiempo dirá.  

Los fabricantes han alcanzado un alto nivel de éxito en numerosas industrias en asociación con Hilco Valuation Services en base a nuestro proceso disciplinado, la fuerza de ser un líder en la industria, el enfoque sistemático y colaborativo. Este éxito es un testimonio de nuestro compromiso con la excelencia. Al comprender los ciclos y el rendimiento pasados, documentar puntos de datos históricos en todos los sectores e industrias, y explorar y evaluar continuamente el camino que se está allanando, Hilco Valuation Services ofrece valuaciones confiables, precisas y procesables para nuestros valiosos clientes. 

El punto de inflexión Keith Spacapan es vicepresidente de la práctica automotriz de Hilco

 

Keith ha estado directamente involucrado en la industria automotriz por más de 30 años, incluyendo 15 años con General Motors. Los aspectos más destacados de la carrera incluyen la Línea de productos Ejecutiva del Big Block V8, Director financiero de Powertrain Manufacturing y Director financiero de Holden New Zealand. Keith dejó General Motors para ser el Director Ejecutivo de un proveedor automotriz Tier II y desde entonces ha trabajado con una amplia gama de fabricantes y proveedores de equipos originales. Estas perspectivas duales (finanzas y operaciones, así como la fabricación de equipos originales y proveedores relacionados) fomentan una comprensión completa de la dinámica que impacta el valor de los activos. Para obtener más información, comuníquese con Keith en kspacapan@hilcoglobal.com o 847.313.4722 . 

 
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